SocioDone

Развитие средств массовой информации создало условия для манипулирования общественным сознанием, что особенно опасно в условиях диктаторских режимов. В связи с этим социологи стали изучать проблемы эффективности пропаганды и контрпропаганды. В этих исследованиях эффективность коммуникации рассматривалась как прямое следствие единичного или повторяющегося пропагандистского воздействия, выявлялись факторы, усиливающие или ослабляющие его.

Позже понятие эффективности было дополнено понятиями функции и дисфункции, а объектом исследования все больше становилась система социальных связей, в которых протекает и на которые влияет процесс массовой коммуникации. Массовая коммуникация влияет на распространение стандартов восприятия реальности, культурных норм, эталонов поведения. В последние годы большое внимание уделяется рекламе, массовой культуре, влиянию технических средств коммуникации на общество; обостряется интерес к глобальным проблемам распространения информации, новым информационным реалиям.

Основными функциями, которые выполняет массовая коммуникация в обществе, являются: информирование о происходящих событиях; помощь обществу в решении его проблем; передача знаний об обществе от одного поколения к другому (социализация и обучение); развлечение. Указанный спектр функций задает концептуальную основу, важнейшие подходы к исследованию массовой коммуникации. В рамках данного подхода находятся работы, отвечающие на вопрос: как конкретно функционируют в обществе средства массовой коммуникации?

Авторы многих из этих работ стремились объяснить, каким образом и насколько эффективно массовая коммуникация воздействует на общество и его членов. В начале нынешнего столетия господствовало убеждение во всесильности влияния массовой коммуникации на сознание человека.

Предполагалось, что воздействие сообщений средств массовой информации (СМИ) выражено непосредственно и осязаемо. Однако в дальнейшем такие взгляды изменились на совершенно противоположные: эффективность влияния массовой коммуникации была признана минимальной. Наибольшее распространение эти взгляды имели в 50-х гг., когда считалось, что межличностные контакты более значимы для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Информация от СМИ вначале поступает к так называемым лидерам мнения («opinion leaders») в обществе, которые затем передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации.

В частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата мнение друзей влияет в большей степени, чем позиция СМИ. «Лидеров мнения» трудно отличить от других людей: в разные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди (экспериментально установлено разнообразие лидеров в таких областях, как экономика, мода, общественная жизнь). Интерес к какой-то проблеме - важная детерминанта лидера, однако для того, чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим некоторый уровень интереса к этой проблеме и у других членов группы. В качестве критики указанных взглядов можно высказать следующее замечание: в них постулируется однонаправленность влияния массовой коммуникации на человека, а также людей друг на друга.

В 60-х гг. считалось, что хотя массовые коммуникации и оказывают влияние на установки и мнения людей, однако это влияние опосредовано характеристиками аудитории. Воздействие сообщений СМИ на аудиторию имеет не непосредственный, а опосредованный некоторыми промежуточными переменными характер. К наиболее важным из них относятся: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, или позиция ее отдельных членов, а также селективность, т.е. склонность человека отбирать ту информацию, которая согласуется с его ценностями и мнениями. В результате степень влияния оценивалась как не очень высокая.

Начиная с 70-х гг., все больше сторонников приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое сознание. В частности, именно она задает спектр обсуждаемых людьми тем (agenda-setting). Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорит человек (тема), нежели на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения данного постулата, показали: действительно, чем больше говорят о некоторой теме по радио и на телевидении, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов.

Другие материалы:

Прожиточный минимум и бедность
Важнейшим частным показателем уровня жизни является денежный доход, поэтому государство обычно устанавливает некоторый минимальный уровень доходов, который обеспечивает нормальное воспроизводство населения, т.е. обеспечивает нормальный ур ...

Общество как социальный организм: синергетическая трактовка
Общество называют социальным организмом, чтобы подчеркнуть, что его следует рассматривать как сложную целостную систему. В чем смысл такого подхода, как он способствует познанию общества? Дело в том, что он позволяет распространить на общ ...

Сущность, структура и виды социальных институтов
Социальные институты (от лат. institutum – установление, учреждение) – это исторически сложившиеся устойчивые формы организации совместной деятельности людей. Другими словами, социальные институты представляют собой относительно устойчи ...